Įmonės, kurios atsidūrė 2019 prekių ženklų intymumo ataskaitos viršuje (ir kaip joms tai pavyko)

Įdomybės

Tikriausiai žinote lojalumo prekės ženklui sąvoką: idėja, kad kai vartotoja atranda konkretaus prekės ženklo produktą, kuriuo ji ypač džiaugiasi, tikėtina, kad ji ir toliau pirks šio prekės ženklo produktus.

Bet ką žinome apie prekės ženklo intymumo idėją?

Praėjusią savaitę rinkodaros agentūra MBLM išleido „Brand Intimacy 2019“ ataskaitą: 10 geriausių prekių ženklų, kurie suformavo reikšmingesnį ryšį su vartotojais, naudojant įmonės taip vadinamą „emocijų mokslą“. įvertinimą ir analizę.

Šiemet įvertinime buvo pasikeitimų. „Apple“ šiek tiek nukrito iš 1 vietos sąraše (ją pakeitė „Disney“), bet 10 geriausių vis dar yra didžiausios technologijų įmonės.

Kaip šioms įmonėms pasisekė atsidurti tarp geriausių ir kaip sąraše atsidūrė tiek daug technologijų prekių ženklų? Atidžiau pažvelkime į juos ir ką „prekės ženklo intymumas“ reiškia pramonėje, kuri kelia nemažai kontroversijų.

„Apple“

Kaip minėta anksčiau, „Apple“ šiemet prarado savo ankstesnį 1 įvertinimą „Disney“, tačiau vis tiek aplenkė 2019 m. geriausiai įvertintą įmonę keliose srityse, pagal kurias MBLM skaičiuoja prekės ženklo intymumo „koeficientą“.

Apple

Pavyzdžiui, nors 38 proc. „Apple“ vartotojų teigė, kad „negali gyventi“ be šio prekės ženklo produktų, tik 26 proc. „Disney“ produktų vartotojų pasisakė taip pat.

Kalbant apie konkrečius vartotojų demografinius rodiklius, „Apple“ taip pat aplenkė „Disney“ 18–34 ir 35–54 metų amžiaus grupėse, tuo tarpu nė vienas prekės ženklas, atsidūręs tarp 5 geriausių, nesukūrė emocinių ryšių su vartotojais virš 55 metų.

lentele

Tačiau „Disney“ apskritai aplenkė „Apple“ vyrų ir moterų vartotojų, taip pat pajamų grupių atžvilgiu, kurie buvo stebimi tyrimo tikslams: 35-100 tūkstančių USD ir 100-200 tūkstančių USD.

lentele

lentele

Už šių rodiklių gali slypėti keletas priežasčių.

Visų pirma, „Disney“ aplenkimas „Apple“ prekės ženklo intymumo kategorijoje gali būti paaiškintas nostalgijos jausmu – pavyzdžiui, dėl „Disney“ filmų personažų, o patirtys, sukuriamos tomis istorijomis (pvz., parkais, tokiais kaip Disnėjaus pasaulis) gali suteikti emocinio prisirišimo jausmą, kurį nėra taip lengva atkartoti prekės ženklui, geriausiai žinomam dėl mobiliųjų įrenginių.

„Pirmą vietą užimantis „Disney“ yra didelė žmonių vaikystės dalis“, – sako „HubSpot“ rinkodaros viceprezidentė Meghan Keaney Anderson. „Nenuostabu, kad ir šiandien jie išlaiko šiltą nostalgijos jausmą.“

Tačiau tai, ką kuria „Disney“, yra mažiau naudojama nei „Apple“ pagaminti produktai ir tiekiamos paslaugos, pavyzdžiui, išmanieji telefonai ir kompiuteriai.

Nepaisant to, daugelis „Apple“ produktų – ypač naujesnių „iPhone“ modelių – taip pat žinomi kaip itin brangūs. Tai „Apple“ taikoma kainodaros strategija, kuri susilaukė, ypač todėl, kad panašūs pigesni išmaniųjų telefonų modeliai yra taip pat paplitę rinkoje.

Tačiau aukštos kainos galėtų iš dalies paaiškinti, kodėl jie lenkia „Disney“ pajamų grupėje, kadangi maždaug 1100 dolerių vertas išmanusis telefonas gali būti finansiškai prieinamas tik tam tikram vartotojų segmentui. (Tai taip pat galėtų paaiškinti, kodėl „Whole Foods“ – natūralių maisto produktų parduotuvių tinklas, kuris užsitarnavo pravardę „Whole Paychecks“ dėl savo aukštų kainų, taip pat atsidūrė tarp aukštesnių pajamų grupių.)

„Amazon“

Elektroninės prekybos milžinas „Amazon“ užima 3 vietą prekės ženklo intymumo tyrime – jis taip pat nukrito iš 2 sąrašo vietos.

Įdomu tai, kad „Amazon“ nėra tarp penkių geriausių prekių ženklų, turinčių emocinį ryšį su vartotojais nuo 18 iki 34 metų: sąraše, kuriame dominuoja technologijų prekių ženklai, nepaisant „Amazon“ nebuvimo.

amazon

Sąvoka, žinoma kaip „patirties ekonomika“, gali paaiškinti „Amazon“ nebuvimą tarp penkių labiausiai intymių prekės ženklų 18–34 metų amžiaus grupėje: filosofija, kad vartotojai šioje amžiaus grupėje yra labiau linkę išleisti pinigus patirtims, o ne materialinėmis prekėmis, kurios sudaro didelę „Amazon“ parduodamų produktų dalį.

Nors „Amazon“ yra aukščiausiai įvertinta už prekės ženklo intymumą tarp vartotojų  35-100 tūkstančių pajamų grupėje, ji nėra įtraukta į 100-200 tūkstančių grupę. Tačiau  „Amazon“ įsigijo „Whole Foods“, kuris 2017 m. užėmė 2 vietą antrosios grupės sąraše, o tai padėjo išplėsti bendrą prekės ženklo pasiūlą kitiems auditorijos segmentams.

„Netflix“ ir „YouTube“

Prekės ženklo intymumo vertinimo 5 vietoje randame „Netflix“: transliuojamų pramogų pradininką, su kuriuo daugelis kitų įmonių pastaraisiais metais konkuravo su esamų filmų ir televizijos laidų rinkiniais, taip pat originaliais vaizdo įrašais.

Be kitų dalykų, „Netflix“ yra žinomas dėl savo personalizacijos galimybių: būtent, algoritmo, kuris atrenka rekomendacijas žiūrovams, naudojant nuspėjamąjį modelį, kuriame pasitelkiama žiūrėjimo istorija ir siūlomas naujas turinys.

Netflix ir Youtube

„Thrillist“ kartą šį algoritmą pavadino „pasąmoningu triuku“. Tačiau „Netflix“ technologijų komanda vadina jį tiesiog „personalizacijos naudojimu“, kurio metu „algoritmo pagalba prisitaikoma prie mūsų narių patirties aspektų“. Vėlgi: personalizacijos idėja.

Tačiau pagal „Pew Research Center“ atliktą tyrimą, „YouTube“ rekomendavimo algoritmas veikia skirtingai. Atrodo, kad šios vaizdo įrašų rekomendacijos yra kur kas sistemingesnės, siekiant paskatinti vartotojus daugiau laiko praleisti svetainėje – t.y. rekomenduojant „palaipsniui ilgesnį turinį“.

Atrodo, kad „YouTube“ rekomendacijose mažiau naudojamas nuspėjamasis modelis, grindžiamas ankstesnėmis vartotojo peržiūromis, o daugiau naudojamasi tuo, kas populiaru svetainėje. Pavyzdžiui, „Pew“ tyrimo metu nustatyta, kad „YouTube“ rekomendacijos paprastai nukreipia vartotojus į daugiau peržiūrėtus vaizdo įrašus, o ne į tuos, kurie yra susiję su vartotojo žiūrimu turiniu. 

Bendra tema

Atrodo, kad bendra personalizacijos sąvoka ir susijusios rekomendacijos, nepaisant to, kaip iš tikrųjų veikia algoritmai, padeda sukurti prekės ženklo intymumą vartotojų atžvilgiu.

Idėja, kad prekės ženklas „žino“, kas vartotojui patinka, ir siūlo, ką daryti toliau, gali sustiprinti vartotojo emocinį ryšį su tuo prekės ženklu, o tai galėtų paaiškinti, kodėl kai kurios įmonės dominuoja geriausių prekių ženklų intymumo tyrimo dešimtuke.

Supratimas, kas su tavimi elgiamasi elgtis kaip su unikaliu asmeniu, turinčiu konkretų skonį, gali prisidėti prie vartotojo jausmais prekės ženklui. Tai strategija, kurią naudoja kai kurios kiti šio sąrašo technologijų įmonės, įskaitant „Amazon“ ir „Netflix“, kur ankstesnis pirkimo ar žiūrėjimo elgesys naudojamas kiekvienos svetainės personalizuotoms rekomendacijoms sukurti.

Technologijų prekių ženklai integruojasi į mūsų gyvenimą ir yra nuolatos su mumis kišenėse, namuose ir net atostogų metu. Užuot paprašę mūsų ateiti pas juos, jie tampa mūsų kasdienio gyvenimo dalimi, todėl mes tampame glaudžiais su jais susieti.- Kim Darling, „HubSpot“ marketingo viceprezidentė

Viename lygmenyje, tai yra susiję su prieigos prie vartotojo duomenų idėjos: ką žmogus žiūri, perka ir ko paprastai ieško. Tačiau norint pasiekti tikrą prekės ženklo intymumą, vien tik duomenų nepakanka, reikia panaudoti šią informaciją tokiu būdu, kad tiktų vartotojui. Būdu, kuris parskaidrintų ar kitaip palengvintų vartotojo gyvenimą.

„Kaip pardavėjui, prekės ženklo intymumas yra tai, apie ką aš aktyviai galvoju, kai nustatome tikslus ir juos pagrindžiame. Mes nuolat klausiame savęs:„ Kam aš tai darau ir kodėl jiems tai svarbu?“ – sako „HubSpot“ rinkodaros viceprezidentė Kim Darling. „Personalizacija naudojant duomenis tikrai padeda kiekvienam asmeniui pritaikyti patirtį, tačiau iš tiesų įžvalgos su pastūmimu į teigiamą patirtį, kurią teikia šios technologijų įmonės, tapusios jų gyvenimo dalimi“.

Darling apibūdinama gyvenimo dalis yra tai, kas suteikia technologijų įmonėms prekės ženklo intymumo pranašumą, nes tai padidina laiką, kurį vartotojai praleidžia sąveikaudami su jų sukurtais produktais bei patirtimi.

„Tiek daug technologijų kompanijų parodo, kaip mes leidžiame savo dienas, taip pat jų konkrečias taktikas“, – priduria Keaney Anderson. „Mes jaučiamės artimi įmonėms ir technologijoms, kurios įsitraukė į mūsų gyvenimą.”

Galite pasidalinti mūsų strapsniu!
Taip pat skaitykite

Palikite atsiliepimą

avatar
  Prenumeruoti  
Notify of

Patiko straipsnis ? Pasidalink juo su draugais :)